Memasarkan Jasa
Beberapa tahun lalu, praktisi pemasaran masih percaya bahwa tugas manajer pemasaran dalam bidang jasa, sama saja dengan manajer pemasaran yang memasarkan barang (Consumer Goods). Dengan kata lain, jurus-jurus yang digunakan untuk memasarkan hotel, asuransi, perbankan, transportasi, profesional dan jenis-jenis jasa lainnya, akan sama dengan jurus-jurus pemasaran yang digunakan untuk memasarkan produk-produk seperti handphone, motor, alat-alat eletronik dan lainnya.
Dengan semakin tingginya perkembangan industri jasa, praktisi pemasaran mulai menaruh perhatian khusus terhadap strategi untuk memasarkan jasa. Manajer pemasaran yang percaya bahwa ilmu pemasaran untuk barang dapat dengan mudah diaplikasikan untuk jasa, lambat laun akan menyadari bahwa cara semacam ini tidaklah efektif.
Service atau jasa ternyata mempunyai sifat yang unik. Oleh karena sifatnya yang unik, jurus-jurus pemasaran untuk jasa tentunya juga harus berbeda.
Jasa bersifat “intangible” atau sesuatu yang tidak kelihatan. Konsumen tidak dapat melihat jasa dan tidak dapat meraba atau merasakannya. Berbeda dengan barang seperti produk elektronik, calon pembeli dapat melihat dan meraba sebelum memutuskan untuk membeli merek tertentu, maka calon pembeli jasa akan mengalami kesulitan untuk melakukan hal ini.
Bagi perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa, mengkonkritkan jasa memiliki tantangan tersendiri. Hal ini dilakukan agar calon pembeli dapat lebih memahami jasa yang mereka tawarkan. Ini jurus pertama dalam memasarkan jasa.
Secara umum, ada dua hal yang dapat dilakukan oleh pemasar jasa. Pertama, dengan mengkomunikasikan harga dari jasa tersebut. Oleh karena sifat jasa yang sulit dievaluasi, maka calon pembeli atau pelanggan melakukan penilaian terhadap jasa tersebut lebih banyak didasarkan atas harga. Mereka berpikir bahwa semakin mahal suatu jasa, akan semakin tinggi pula kualitas dari jasa tersebut.
Ini jelas bukan hanya merupakan suatu tantangan bagi pemasar jasa tetapi sekaligus merupakan kesempatan. Kalau dokter A mempunyai tarif sebesar Rp 250.000 per kunjungan, maka pasien akan lebih cenderung mengatakan bahwa dokter A lebih baik daripada dokter B yang hanya mengenakan tarif sebesar Rp 150.000 per kunjungan, dengan kondisi si pasien sama-sama tidak mengenal kedua dokter tersebut.
Sekolah unggulan seperti Al-Ashar dan President University yang mengenakan uang pangkal beberapa kali lipat dibandingkan sekolah biasa, persepsi kualitasnya banyak dibantu oleh karena mahalnya biaya yang harus dibayar oleh orang tua murid. Mereka percaya, bahwa semakin mahal biaya sekolah semakin bagus pula mutunya.
Tentunya, tidak semua jasa dapat menggunakan harga untuk memberikan sinyal atau isyarat kepada calon konsumen bahwa jasa yang mereka tawarkan berkualitas tinggi. Kalau jasa tersebut sudah menjadi mirip komoditi, sudah semakin banyak pesaing yang menawarkan jasa serupa dan pelanggan juga sudah mempunyai banyak informasi, menetapkan harga premium untuk jasa tidak akan secara otomotis dinilai positif oleh calon pembeli.
Produk asuransi, tentusaja akan mengalami kesulitan jika hanya mengandalkan harga sebagai suatu isyarat akan tingginya kualitas jasa yang mereka tawarkan. Karena jasa pada bisnis ini sudah menjadi seperti komoditi.
Cara kedua untuk mengkonkritkan jasa adalah dengan cara men-tangible-kan jasa. Jasa yang tidak kelihatan dibuat menjadi lebih nyata dengan cara merepresentasikan dalam bentuk suatu barang yang terlihat. Ini merupakan usaha untuk membendakan jasa. Hal ini akan mempermudah calon pembeli untuk melakukan evaluasi.
Sebuah klub golf yang eksekutif, dapat membuat kartu keanggotaan yang berlapis emas. Ini untuk menunjukkan bahwa jasa yang ditawarkan berkualitas tinggi.
Hotel juga dapat melakukan hal serupa. Melalui kemewahan lobinya dan desain interiornya, hotel berusaha untuk memberikan isyarat kepada calon pelanggan bahwa jasa yang mereka tawarkan mempunyai kualitas yang bagus.
Suatu bengkel mobil yang mempunyai peralatan modern akan lebih dapat meyakinkan calon pelanggannya bahwa mereka mempunyai kualitas jasa yang bagus.
Kedua cara meng-konkritkan jasa ini dapat dikombinasikan. Tentunya, hal ini harus dilakukan dengan hati-hati. Kedua cara ini memang sangat berguna untuk membantu prospek dalam memilih suatu jasa. Setelah prospek membeli atau menggunakan jasa tersebut, maka dia akan mempunyai pengalaman yang dapat digunakan sebagai dasar untuk melakukan evaluasi. Dengan demikian, konsumen dapat mencocokkan pengalaman yang didapatkan dengan janji-janji yang diberikan oleh perusahaan selama ini.
Bermain dengan isyarat, akan sangat membantu untuk menarik prospek. Tetapi setelah mereka menjadi pelanggan, maka pengalaman menggunakan jasa akan lebih menjadi faktor penting menilai bahwa jasa yang ditawarkan perusahaan tersebut memang bagus atau tidak. Jadi, kedua cara tersebut dapat dimaksimalkan untuk mengakuisisi pelanggan baru, dan pada sisi lain, kualitas pelayanan tetap menjadi prioritas untuk meretensi pelanggan yang sudah ada.
Selain bersifat intangible, jasa pun tidak dapat di simpan dalam sistem stok. Jasa diproduksi bersamaan saat penjualan. Oleh karena itu, jasa lebih sering menjadi tidak konsisten. Berbeda dengan produk yang dapat distaandirisasi.
Maka SOP (Standard Operating Procedure) menjadi keharusan bagi perusahaan yang menawarkan jasa.
Salam,
Sukardi Arifin
